2008年中国网络购物调查研究报告

（2008年6月）

中国互联网络信息中心

目 录

版权声明... 3

免责声明... 3

网络购物调查方法说明.... 4

报告术语界定.... 6

内容摘要.... 8

第一章 网络购物市场宏观状况.... 16

（一）网络购物渗透率... 16

（二）购物金额... 16

（三）各购物网站网络购物渗透率... 17

1.各购物网站网络购物渗透率... 17

2.网站在不同城市的网络购物渗透率情况... 18

（四）购物网站用户市场份额... 19

（五）购物网站用户重合度... 20

第二章 网络购物网站品牌研究.... 22

（一）品牌知名度... 22

1.品牌知名度与品牌城市地区差异... 22

2.各网站品牌转化率... 23

3.各网站品牌综合评价... 24

（二）网民品牌认知渠道... 25

1.不同类型人群的认知渠道差异... 25

2.不同类型人群网络认知渠道... 27

第三章 网民网络购物行为.... 30

（一）商品类别... 30

1.各类别商品网购用户规模... 30

2.分城市级别的各类商品网购用户分布... 31

3.各类商品网购用户群体差异... 32

（二）购物频率... 34

（三）商品评论... 34

1.网购用户阅读商品评论情况... 34

2.商品评论分布渠道... 35

3.意见领袖分布群体... 35

（四）网络购物用户商品浏览习惯... 36

（五）网络购物支付方式... 38

（六）不愉快的购物经历... 39

第四章 购物网站各项功能满意度评价.... 40

（一）核心功能... 40

（二）附加功能... 41

第五章 网络购物用户特征.... 42

（一）网龄... 42

（二）性别... 42

（三）学历... 43

（四）年龄... 44

（五）学生/非学生用户... 45

（六）月收入... 45

附录 图表目录.... 47

版权声明

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护。

免责声明

本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。所以，本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。

中国互联网络信息中心

China Internet Network Information Center（CNNIC）

2008年6月

网络购物调查方法说明

考虑到电话调查的随机性较容易保证，准确性较高，本项目采用电话调查的方式，在2008年6月进行，访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的网民。

为使样本更具有代表性，样本设计从城市级别和地区两个方面考虑，总设计样本为2600个。分析中国各个城市的经济人口等因素及中国网络购物的现实状况，认为目前网络购物较为普及的仍为经济较发达城市。此次调查的抽样框定为4个直辖市和15个副省级城市，共19个城市，从中抽取出10个代表性城市进行访问。

北京、上海和广州作为南北方三个极具代表性的城市，是各个网络购物网站都很关心的城市，这三个城市单独抽样，每城市样本为400个，其他16个城市作为一个整体进行抽样。为提高其他城市的样本代表性，将地区按行政区划划分成七层：华北地区、东北地区、华东地区、华中地区、华南地区、西南地区、西北地区。每个区域随机抽取一个直辖市或副省级城市，每城市样本设计为200个。具体抽中的城市及样本分布如下表：

这种抽样设计满足在置信度为95％，设计效应为1.8的情况下，主要数据的最大允许绝对误差小于3％。

调查方式是，根据每城市城市所有电话局号，随机生成电话号码，访问其中的住宅电话、小灵通和宿舍电话。调查随机性和准确性控制办法：

1）分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。

2）为避免上班族白天上班可能造成的抽样偏差，采取工作日晚上在18:00—21:00、周末在9:00—21:00时间段拨打电话的方式。

3）为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。

5）电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。

报告术语界定

◇   网民

指半年内上过网的中国居民。

◇   网络购物网民

指半年内在网上买过东西的网民。

◇   网络购物

包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本报告中的网络购物仅指B2C和C2C购物。

◇   C2C购物网站

C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在

中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网。C2C购物用户指半年内在这三家网站上购

物的用户。

◇   B2C购物网站

B2C购物网站指是直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的B2C网站有当

当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。B2C购物用户指半年内在这类网站上购

物的用户。

◇   网络购物渗透率

指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。

◇   某网站的网络购物渗透率

指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例。

◇   ×购物网站单一用户

指只在×购物网站上购物的用户比例。

◇   ×购物网站非单一用户

我们将既是×购物网用户，又是其他购物网站用户的群体称之为×非单一用户。

◇   ×购物网站品牌知名度

指网络购物网民中听说过×购物网站的比例，又称网站品牌认知度。

◇   ×购物网站第一提及品牌知名度

指网络购物网民首先提及×购物网站品牌的比例。

◇   品牌转化率

品牌转化率指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。

◇   ×购物网站认知渠道

指网络购物网民听说过×购物网站的渠道。

◇   购物网站核心功能

本报告指：网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量为购物网站的核心功能。

◇   购物网站附加功能

本报告指：网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率五个方面。

◇   直辖市和副省级城市

直辖市指：北京市、上海市、重庆市、天津市。十五个副省级城市指：哈尔滨市、长春市、沈阳市、大连市、南京市、杭州市、宁波市、厦门市、济南市、青岛市、武汉市、广州市、深圳市、成都市、西安市。

文中北京、上海、广州单独列出，其他直辖市和副省级城市统称其他城市。

◇   地区划分标准

全国划分为七大区域。各区域包含省市如下：

华北地区：北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区。

东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江省。

华东地区：上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省。

华中地区：河南省、湖北省、湖南省。

华南地区:广东省、海南省、广西壮族自治区。

西南地区：重庆市、四川省、贵州省、云南省、西藏自治区。

西北地区：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔族自治区。

◇   调查时间

本次调查在2008年6月进行。

内容摘要

（一）网络购物市场宏观状况

1.网络购物渗透率

²  调查城市（指4个直辖市和15个副省级城市，下同）的总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2%。位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。其他城市（指除北京、上海、广州之外的其他16个直辖市/副省级城市，下同）的平均网络购物渗透率是21.6%。

²  上海的网络购物人数已经达到375万人，居三大城市之首。根据2007年12月CNNIC统计结果，全国网络购物人数总规模为4641万人。北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1亿网民的9%，三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网购网民数量的17%。4个直辖市和15个副省级城市、即19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国网购网民数量的34%。

2.用户网络购物金额

²  4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。

²  尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。

²  学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。

3.购物网站的网络购物渗透率

²  淘宝网的网络购物渗透率已经达到81.5%，居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。淘宝网与这两个网站的用户市场份额差距为近65个百分点，淘宝网已经形成一定的规模效应，短期内淘宝网的第一地位很难被超越。

²  另外两家C2C网站——TOM易趣网和拍拍网的网络购物渗透率占据第三梯队，分别为8.4%和7.2%，较为接近。

²  淘宝网在上海发展得较好，同时在其他直辖市和副省级二线城市发展较为不错。淘宝网的买家和卖家分布较为广泛，在三大中心城市集中的趋势没有其他网站明显。

²  当当网除了北京之外，在广州也发展得较好。与当当网相比，卓越亚马逊网的发展更为集中于三大中心城市。

²  TOM易趣网与淘宝网一样，都是在上海发展得较好。与其他两家C2C网站相比，TOM易趣在其他非三大中心城市地区拓展稍弱一些。拍拍网则是在广州和其他城市优势较为突出。

4.网站用户重合度

²  网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。

²  淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.6%，与TOM易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%。

²  当当网用户中只在当当网购物的比例为24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2%。

²  卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。

²  TOM易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在TOM易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。

（二）网络购物网站品牌研究

1.购物网站品牌知名度

²  淘宝网在网购网民中的知名度达到89.5%，其次是TOM易趣网，达到41.5%，当当网为30.9%，卓越亚马逊网为22.2%，拍拍网为21.7%。

²  淘宝网在其他城市的知名度最高，91.5%的购物网民听说过淘宝网。其次是在上海的知名度很高，有90.3%的网购网民都听说过淘宝网。

²  当当网和卓越亚马逊网在三大中心城市的品牌知名度明显高于其他城市。比较三大中心城市情况，在北京的知名度高于其他两个城市。当当网在北京的知名度为43%，卓越亚马逊网在北京的知名度为33.5%。综合比较两个网站，则是当当网用户分布更为分散化一些，卓越亚马逊网更为集中化一些。

²  TOM易趣网在上海的品牌知名度较高，51%的网购网民听说过TOM易趣网。拍拍网在其他城市的发展效果很好，在这些城市中的品牌知名度比在三大中心城市高出8个百分点，这一点应该归功于分布广泛的腾讯QQ用户群带来的效应。

²  比较五大网站的第一提及知名度，淘宝网第一提及知名度为70%。当当网的第一提及知名度排列位置由总体品牌知名度的第三位提升至第一提及率的第二位，达到8.4%。说明网民对当当网印象深刻，当当网的品牌策略效果较好。

2.购物网站品牌转化率

²  有20%的网购用户只知道一个购物网站。

²  品牌转化率指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。反映了网站品牌的转化功效。听说过淘宝网的网购用户中，在淘宝网上购物的比例高达91%，淘宝网的品牌转化率最高。

²  尽管卓越亚马逊网的品牌知名度仅有22%，但品牌转化率却排到了第二位，达到61.4%。

²  当当网30.9%的品牌知名度高出卓越亚马逊网8.7个百分点，在总体网购用户中11.5%的市场份额也比卓越亚马逊网高出2.1个百分点，但总体53.7%的品牌转化率比卓越亚马逊网低了7.7个百分点。

²  拍拍网的品牌转化率要高于TOM易趣网。

²  目前网民对淘宝网的品牌可靠性评价居于三大C2C网站之首，满分5分，达到4.03分，却低于两大B2C网站。卓越亚马逊网的品牌可靠性评价得分达到4.38，当当网的品牌可靠性评价得分达到4.29。

²  TOM易趣网的品牌知名度较高，但是网站品牌转化率和品牌可靠性评价在五家网站中均比较靠后。

3.购物网站认知渠道

²  互联网是网民获知购物网站的第一渠道，70.5%的购物网民视互联网为认知渠道。其次是亲朋好友的口口相传，52.6%的网民从其他人口中听说过某个购物网站。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠道，有9.2%的网民通过电视了解购物网站。

²  北京网民在通过电视知道购物网站的比例相对高一些，广州通过互联网知道网络购物网站的比例相对高一些，其他城市则是亲朋好友口口相传的力度更为强大。

²  从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影响，对口口相传的信息接受度相对较高。56.9%的女性购物网民从其他人口中听说过某个网络购物网站，比男性多了8.7个百分点。此外，女性受传统渠道的影响相对较大，无论是电视渠道，还是杂志、户外广告渠道，女性用户都比男性用户的接受度高。

²  学历越高，越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外，学生受亲朋好友的影响要比非学生大。

²  年龄在25~35岁的网民通过互联网听说过网站的比例较高，72.3%的人从互联网上听说过购物网站。传统电视渠道在18岁以下的网民心目中地位更为重要，传统渠道中的报纸在40岁以上网民心目中地位更为重要。

²  无论是哪个阶层的购物网民，在购物网站的认知渠道方面，互联网都是非常重要的渠道之一。在网络渠道方面，搜索引擎是其中最重要的认知渠道。网民搜索内容时知道相关网站的比例达到47%，从搜索引擎右侧广告知晓的比例也有38%。

²  在经常访问的网站上知道某个购物网站的比例达到42.3%。

²  网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高，但是影响力较大。这种方式传递给网民知名度的同时，也会将这个网站的形象传递给网民。这一信息直接影响网站的品牌转化率。

²  搜索引擎渠道对女性的影响更大，网络文章/新闻对男性的影响更大。18~40岁的网络购物主力人群受论坛/博客文章影响很大，这一年龄段网民中有20.9%从论坛/博客文章中知道了购物网站。

²  学历较高的网民受经常访问的网站影响较大，大学本科及以上学历的购物网民中有45.1%通过经常访问的网站知道了购物网站，仅次于从网上搜索知道的45.9%。

 （三）网民网络购物行为

1.购买商品种类

²  购买用户数最多的一类商品是服装家居饰品，近一半（48.9%）的网购用户都在网上买过，书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。

²  书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。半年内有32.4%的网民在网上买过书籍音像制品。

²  化妆品及珠宝的购买比例为28.9%，占据商品购买人数的第三位。

²  除以上三种商品外，其他五位购买人数最多的商品依次是：通讯数码产品、充值卡点卡、玩具及母婴用品、电脑及配件、食品与保健品。

²  北京、上海和广州的书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群相对较多。其他城市中的服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。

²  书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高；化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。

²  不同商品购买用户群体存在差异。服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层，学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在18-30岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均衡。

²  书籍音像的网购用户男女性比例比较均衡，文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了73.5%；18至40岁比例占到近90%，相比于其他商品购物人群，35岁以上人群比例较高，属于年龄较为成熟、收入较高的网购群体。

²  化妆品及珠宝网购人群中女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44%；收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多。

²  通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似，男性用户比例超过7成，学历略高于网购人群平均水平。

²  充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小的男性较多，学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。

²  玩具及母婴用品的购买人群女性较多，以年龄在25-35岁的大专和本科学历居多，属于收入较高的女性网购人群。

2.网络购物频率

²  将每个月购物至少一次的网购用户称为网络购物常客，2008年上半年网购常客的比例超过4成（41%）。网民网络购物的频次随着网龄的增加而增加。

²  男性比女性网购用户购物频率高，25至35岁之间的网民购物频率最高，学历高，购物频率也相对较高。

3.网络购物习惯

²  目前53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，女性更易受商品评论影响。

²  网民发表商品评论的主要渠道在购物网站上。超过9成的网民在原购物网站商品下方发表评论，有近10%的网民在原购物网站社区中发表评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。

²  意见领袖乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。18至30岁群体是发表评论的活跃群体。大专及本科学历网民是在网上较活跃的商品评论意见发表群体。此外，女性比男性更乐意在网上发表评论。

²  43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的频率排在最后，地位下降较多。

²  对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群体为男性的用户，需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。

²  学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。 

²  用户对各网站站内搜索工具进行评价，对淘宝网的站内搜索满意度最高，5分为满分，平均得分达到4.15。其次是卓越亚马逊网和当当网。在这一项上得分最低的是TOM易趣网。

²  使用电子支付手段进行网络购物的网民比例达到71.3%，其次是货到付款。电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，电子支付用户中使用支付宝的比例为76.2%，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和网银支付外，手机支付已初露头角。

²  有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。在有不愉快购物经历的网民中，商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的两个主要方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不符合。物流方面，送货时间太长是网民的主要抱怨点。

（四）网民对购物网站的评价

²  网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量为购物网站的核心功能。这些方面任何一点做得不好，都可能会造成用户流失。

²  淘宝网的突出优势在于商品种类的丰富程度方面。顾客满意度得分达到4.47，其他四个网站的相应得分还不到4，淘宝网在商品种类方面已经形成规模效应。但是，目前送货速度及送货质量已经成为淘宝网核心功能中相对的短板。

²  当当网在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面相对较好，满意度高于三大C2C网站，但低于卓越亚马逊网。商品种类丰富性方面低于三大C2C网站，但高于卓越亚马逊网。

²  卓越亚马逊网在品牌可靠性、电子支付安全性、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好。不足的地方在于商品种类丰富性不够。

²  TOM易趣网核心功能中的优势也在于商品种类丰富性。但是在送货速度及送货质量、电子支付安全性方面满意度得分为五家网站最低。

²  目前拍拍网电子支付属于核心功能中发展较好的一方面，但核心功能的各个方面表现不够突出。

²  附加功能对网站用户的去留影响稍弱一些，但是会影响用户忠诚度。此处涉及到的网站附加功能包括：网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率五个方面。

²  淘宝网在商品搜索功能、论坛方面满意度最高。做得较好的这两点给淘宝网增色较多。但淘宝网在客户服务解决效率方面仍有较大改进的余地。

²  当当网的网站登录速度不错，其次是页面美观程度和客户服务解决效率还可以。

²  卓越亚马逊网的网站附加功能方面做得最好，尤以页面美观程度、客户服务解决效率、网站登录速度为佳。

²  TOM易趣网在网站附加功能方面做得一般，几乎每一项的满意度得分都比较低，论坛和客户服务解决效率方面，尤其需要加以注意。

²  拍拍网在页面美观程度方面好一些。但在其他方面仍有很多改进的余地。

（五）网络购物用户特征

²  一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率应会逐步加深。

²  北京和上海的网购用户网龄较长，其他直辖市和副省级城市的网购用户网龄要短。此外，上海网购用户中，新增网民比例相对较高，上海网络购物市场吸引了很多新增网民进入。

²  TOM易趣网和当当网的用户网龄较长。对上网经验较为丰富的用户，网站推广更多深层次购物服务较有优势。此外，淘宝网吸引了很多2008年新上网的用户。

²  网络购物用户中女性用户占据半边天，占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点越鲜明。北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他直辖市和副省级城市用户则以男性居多。

²  比较各个网站用户性别特征分布，当当网和卓越亚马逊网的女性用户比例较高，分别为57.9%和54.4%。TOM易趣网用户则是男性用户占60.4%。淘宝网和拍拍网也是女性比例略高一些，但相对较均衡。

²  网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。目前全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网购发展潜力仍旧较大。

²  北京、上海网购用户学历较高，其他城市网购用户学历相对低一些。

²  拍拍网用户学历水平要偏低一些，这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯QQ用户发展而来有关，QQ用户较为年轻。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于C2C网站用户水平。

²  网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。观察不同城市，北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25至30岁的用户比例高一些，上海18至24岁的用户比例高一些。

²  拍拍网用户的年龄明显偏小，18至24岁比例超过一半，24岁以下比例超过2/3。其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网用户，当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟，30岁以上用户比例已占4成，卓越亚马逊网30岁以上用户比例是27.7%。

²  学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。

²  网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的比例为26%，网购用户中月收入在2000元以上的比例已超过半数。这些城市中，上海的网购网民月收入较高。其他依次是：北京>广州>其他城市。

²  当当网与TOM易趣网的用户收入水平最高，5000元以上用户比例超过2成。拍拍网用户的收入水平较低。

　第一章 网络购物市场宏观状况

（一）网络购物渗透率

上海的网络购物渗透率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物渗透率接近4成，广州的水平则是略超过3成。其他城市的平均网络购物渗透率要更低一些，21.6%的网民半年内在网上买过东西。

在直辖市和副省级城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。

表1.1                     不同城市网络购物渗透率

注：表中其他城市指：除北京、上海和广州之外的其他直辖市和副省级城市，下同。

目前上海的网络购物人数已经达到375万人，居三城市之首。根据2007年12月CNNIC的统计结果，全国网络购物人数规模是4641万人，北京、上海、广州的网民数量占全国2.1亿的9%，而三地的网购网民数量已经占到全国的17%。

从4个直辖市和15个副省级城市的情况来看，这19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国的34%。

表1.2                             不同城市的网络购物网民数量（万人）

（二）购物金额

直辖市和副省级城市网民人数达到5719万，占全国2.1亿网民数的31%，是各个网络购物网站都极为关注的城市，有1/3的购物网民集中在直辖市和副省级城市中。

4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已经达到1107元。

表3.1              不同城市网购网民的半年网络购物平均金额和总金额

尽管女性网购人数略高于男性，但半年平均网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。

表3.2               男性和女性网络购物网民的购物平均金额和总金额

学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。

表3.3                  学生与非学生网民的人均网购金额和总金额

（三）各购物网站网络购物渗透率

1.各购物网站网络购物渗透率

综合看总体网络购物网民选择结果，选择淘宝网的用户最多，淘宝网的网络购物用户渗透率已经达到81.5%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近65个百分点，淘宝网已经形成一定的规模效应，短期内淘宝网的第一地位很难被超越。

当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，网络购物渗透率分别达到16.6%和13.6%。当当网的用户规模略高于卓越亚马逊网，但总体很接近。两家的产品线路线也有些类似，都是以图书音像作为主营业务，在走拓展产品的路线，逐渐向消费电子、百货、妇婴用品等方面发展。

网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的网络购物渗透率分别是8.4%和7.2%。。TOM易趣网作为进入中国最早的购物网站，网站运营几经调整，期待在未来能有更好的发展。拍拍网背靠腾讯QQ的巨大流量发展起来，但目前电子商务还不能算腾讯QQ的主营业务，仍处于市场开拓阶段。

图1.1  各网站网络购物渗透率

2.网站在不同城市的网络购物渗透率情况

淘宝网在上海发展得较好，同时在其他城市发展也较为不错。淘宝网的买家和卖家分布较为广泛，在三大中心城市集中的趋势没有其他网站明显。

当当网除了北京之外，在广州也发展得较好。在上海的用户比例则要略低一些。当当网在其他城市的网络购物渗透率要低一些。与当当网相比，卓越亚马逊网的发展更为集中于三大中心城市。

TOM易趣网与淘宝网一样，都是在上海发展得较好。与其他两家C2C网站相比，TOM易趣网在其他城市的拓展稍弱一些。

拍拍网最为突出的特点是在广州和其他城市用户渗透率较大。

表1.3                             购物网站在不同城市的网络购物渗透率

（四）购物网站用户市场份额

淘宝网络购物用户市场份额已经达到56.3%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近45个百分点。

当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，各有近10%的网民选择。网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5%左右。

图1.2  网络购物用户市场份额

C2C类型的网站主要有淘宝网、TOM易趣网和拍拍网三家。淘宝网的C2C市场份额达到83.9%，拍拍网和TOM易趣网的市场份额加起来为16%。目前三家的运营模式尽管有一些细节差别，但总体上还是比较类似，在非常类似的市场上想要改变现状，超越其他网站，不是一件很容易的事情。但C2C市场目前都处于免费提供服务的阶段，盈利是网站生存的根本，未来谁能在盈利模式上走得更好，市场份额将会有所改观。

图1.3  C2C网络购物用户市场份额

在B2C类型的网站中，当当网和卓越亚马逊网占据了市场份额的一半，另外一半的市场份额由很多其他的B2C网站占领。B2C市场上的竞争比较分散，没有网站占据绝对的竞争优势。众多小的B2C网站开始崭露头角，更多的网民开始青睐专业性的网站。

图1.4  B2C网络购物用户市场份额

（五）购物网站用户重合度

总体而言，网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。

我们将既是淘宝网用户，又是其他网站用户群体称之为淘宝非单一用户。其他网站非单一用户的含义依次类推。

比较目前主流的5个网站，淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。淘宝网培育了中国大量的网络购物用户，许多用户是先知道淘宝网，并在淘宝网上尝试购物后，目光再继而转向了更多的其他网络购物网站。

此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.6%，与TOM易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%。

当当网用户中只在当当网购物的比例有24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2%。

卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。

TOM易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在TOM易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。

目前淘宝网网络购物渗透率非常高，导致了其他购物网站用户与淘宝网用户重合比例很高。

图1.5  各网站用户中只在本网站购物的比例

第二章 网络购物网站品牌研究

（一）品牌知名度

1.品牌知名度与品牌城市地区差异

淘宝网、TOM易趣网、当当网、卓越亚马逊网和拍拍网五家网站的知名度最高，其他购物网站的知名度均在5%以下。这五家购物网站中，淘宝为第一梯队，TOM易趣网和当当网处于第二梯队，另外两家网站处于第三梯队。

图2.1  购物网站知名度

淘宝网在其他城市的知名度最高，91.5%的购物网民听说过淘宝网。其次是在上海的知名度很高，90.3%的网购网民都听说过淘宝网。

当当网和卓越亚马逊网在三大中心城市的品牌知名度比其他城市高。与网购用户分布情况类似，比较这两个网站，则是当当网品牌知名度分布更为分散化一些，卓越亚马逊网更为集中化一些。

TOM易趣网在上海的品牌知名度较高，51%的网民听说过TOM易趣网。北京、上海和其他城市的知名度大致相当，有4成的网民听说过这个网站。

拍拍网在其他城市的发展效果很好，在这些城市中的品牌知名度比在三大中心城市高出8个百分点，这一点应该归功于分布广泛的腾讯QQ用户群带来的效应。

表2.1                                 购物网站在不同城市的品牌知名度

第一提及网站反映的是给网民留下深刻印象的购物网站。当当网的第一提及知名度排列位置提升至第二位，网民对当当网印象较深刻。TOM易趣网的第一提及知名度则从第二位降至第三位。

图2.2  网购用户对购物网站的第一提及知名度

2.各网站品牌转化率

品牌知名度的高低由很多因素决定，可能是历史积累的因素形成，也可能是一段时间密集宣传的因素造成的结果，品牌知名度的重要性不言而喻。除了品牌知名度之外，品牌转化率同样很重要。品牌转化率是指品牌的转化功效，指指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。

淘宝网的品牌转化率最高，听说过淘宝网的网购用户中，在淘宝网上购物的比例高达91%。淘宝网如此之高的品牌转化率，一方面是因为淘宝网目前的发展状况比较好，用户流失不多，另一方面，也不乏淘宝网是市场培育者的因素。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，有20%的网购用户只知道一个购物网站，这部分用户中，有超过80%的用户都是只知道淘宝网。淘宝网在培育市场方面功不可没，也给自身带来了巨大的用户流量。

如果网络购物发展到成熟期，只知道一个购物网站的用户比例更小，品牌转化率数据将更具有含金量。

尽管卓越亚马逊网22%的知名度略为偏低，但品牌转化率却排到了第二位，达到了61.4%。卓越亚马逊网如能同步在品牌转化率的情况下进一步提升网站知名度，网站将会继续快速发展。

当当网30.9%的品牌知名度高出卓越亚马逊网8.7个百分点，在总体网购用户中11.5%的市场份额也比卓越亚马逊网高出2.1个百分点，但总体53.7%的品牌转化率比卓越亚马逊网低了7.7个百分点。

拍拍网也是如此，尽管市场份额略低于TOM易趣网，但品牌转化率要高于TOM易趣网。TOM易趣网作为在中国运营最早的购物网站，知名度较高，但是近几年网站频繁调整，形成现在品牌知名度仍旧较高，但是品牌转化率比较低的现状。

图2.3  各购物网站品牌转化率

3.各网站品牌综合评价

本报告将购物网站的品牌评价分为三个层次。第一个层次是网站的品牌知名度比较，代表公众对各个网站的认知程度，包括网民第一提及的网站品牌等；第二个层次是品牌转化率比较。尽管目前有些网站基于种种因素没有加大宣传，但如果品牌转化率很高，说明目前网站的发展态势较好，将会继续稳步发展；第三个层次询问网民对购物网站品牌可靠性的评价。这一层次代表的是网站品牌美誉度，即网民对网站品牌的评价。这一层次的品牌发展较好，则网站发展后劲较足。

分析了网站的品牌知名度和品牌转化率之后，本部分结合网民对网站品牌可靠性的评价方面，综合评价五大网站的品牌发展状况。

淘宝网的品牌知名度和品牌转化率都已经很高，已有接近9成的网民知道淘宝网，其中又有9成的网民使用淘宝网。网民对淘宝网的品牌可靠性评价居于三大C2C网站之首，但低于两大B2C网站。目前淘宝网致力于网站信用评价体系的改革，及开通淘宝商城，分流一部分对品质要求较高的用户。

总体来说，当当网和卓越亚马逊网的品牌调研结果较为接近。比较两个网站的细微差别，则是现阶段当当网的品牌知名度较高，超过卓越亚马逊网。但是在品牌转化率和网站品牌可靠性评价方面低于卓越亚马逊网。

TOM易趣网在品牌知名度较高，但是网站品牌转化率和品牌可靠性评价在五家网站中均比较靠后。需要加大力度吸引用户。另外，拍拍网的品牌可靠性评价相对低一些。总体而言，这两个网站尽管发展历程不同，但目前都是市场追随者，需要持续改善品牌及用户体验。

图2.4  各网站购物用户对网站品牌可靠性的评价

（二）网民品牌认知渠道

1.不同类型人群的认知渠道差异

总体来看，互联网是网民获知购物网站的第一渠道，已有7成的购物网民视互联网为认知渠道之一。其次是亲朋好友的口口相传，超过半数的网民从从其他人口中听说过某个购物网站。

在购物网站传播途径方面，传统的网下途径，如电视广播、杂志报纸等的重要性不高。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠道。此外，杂志广告的重要性跃居户外广告、报纸等之上，成为网民知晓购物网站的第二大传统网下渠道。

图2. 5  网民获知购物网站的认知渠道

北京网民在电视上听说过购物网站的比例相对高一些，广州通过互联网知道网络购物网站的比例相对较高，其他城市则是亲朋好友口口相传的力度更强一些。

表2.2                    不同城市网络用户认知渠道

从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影响，对口口相传的信息接受度相对较高，56.9%的女性购物网民从其他人口中听说过网络购物网站。女性受传统渠道的影响相对较大，无论是电视渠道、还是杂志、户外广告渠道，女性用户都比男性用户的接受度高。

表2.3                                不同性别网民认知渠道差异

学历越高，越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外，亲朋好友对学生的影响力比对非学生大。

表2.4                                     不同学历网民认知渠道差异

年龄在25~35岁的网民通过互联网了解网站的比例较高，72.3%的人群从互联网上听说过购物网站。18岁以下的网民通过传统电视渠道知道购物网站的比例较高，40岁以上网民通过在传统渠道中的报纸知道购物网站的比例较高。

表2.5                              不同年龄网民对购物网站的认知渠道差异

2.不同类型人群网络认知渠道

综上所述，无论是哪个阶层的购物网民，在购物网站的认知渠道方面，互联网都是非常重要的渠道之一。本部分重点研究各种网络渠道传播的效果。

搜索引擎是最重要的认知渠道。搜索内容时了解到相关网站的网民比例达到47%，从搜索引擎右侧广告知晓的比例也有38%。与搜索引擎厂商合作，导入商品结果，是一种可以考虑的推广方式。

网站联盟也是购物网站重要的推广方式之一，通过这种方式知道某个购物网站的比例超过4成。

网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高，但是影响却不可忽视。这一方式不仅传播开了品牌，也是对品牌美誉度的一种传播。这一印象直接影响品牌转化率。

图2. 6  网民听说过网站的网络渠道种类

比较男性和女性网络认知渠道的差异，搜索引擎对女性的影响更大，网络文章/新闻对男性的影响更大。

表2.6                     不同性别网民知晓网站的网络渠道分布

18~40岁网民是网络购物的主力人群，这一人群占总体网购网民的90%。这一主力人群受论坛/博客文章影响很大，远高于其他年龄较小或较大的人群。这一点值得网购网站注意，在社区日益发展的今天，充分利用论坛/博客的影响力不失为一个明智的选择。

表2.7                        不同年龄网民的互联网认知渠道差异

学历较高的网民受经常访问网站的影响较大，恰当的网站联盟能够加强高学历网民对购物网站的认知度。此外，学历较高的网民受论坛/博客文章影响也较大。

表2.8                        不同学历网民的互联网认知渠道差异

第三章 网民网络购物行为

（一）商品类别

1.各类别商品网购用户规模

服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。

商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。按照重要性先后排序，网络购物优越之处在于：网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。网络购物的不利之处主要有：信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。

服装家居饰品成为用户人数最多的商品，可能有以下这些原因：一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。根据国家统计局数据，2006年底中国商品限额以上零售额中，服装类2006年底的零售额达到2400亿元，零售额仅次于食品。位居第二位。

书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。

化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小，给物流造成的负担较小。未来发展潜力如何，还要看对商品品质问题的解决办法如何。

图3.1  网民购买商品种类

2.分城市级别的各类商品网购用户分布

与其他城市相比，三大中心城市的网购网民中，书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群比例相对较高。其他城市网购网民中，服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。

服装家居饰品类商品在其他城市网购网民中的选择率较高，半年内有超过一半的其他城市网民在网上买过服装家居饰品；书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高；化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。

表3.1                         不同城市网民购买商品情况

3.各类商品网购用户群体差异

不同商品的购买用户覆盖群体不同。服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层。学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在18-30岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均衡。

书籍音像的网购用户男女性比例较为接近；文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了73.5%；18至40岁用户比例占到近90%。相比于其他商品购物人群，35岁以上人群比例较高，属于收入较高的网购群体。

化妆品及珠宝网购人群女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44%；收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多。

通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似，男性用户比例超过7成，学历略偏高于网购人群平均水平；年龄略高于平均水平，收入略低于平均水平。

充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小的男性用户较多，学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。

玩具及母婴用品的购买人群女性较多，以年龄在25~35岁的大专和本科学历网购用户居多，属于收入较高的网购人群。

表3.2                            8类商品网购用户的性别分布

表3.3                          8类商品网购用户的学历分布

表3.4                           8类商品网购用户的年龄分布

表3.5                         8类商品网购用户的个人月收入分布

表3.6     8类商品网购用户的学生/非学生分布

（二）购物频率

将每个月购物至少一次的网购用户称为网购常客，2008年上半年网购常客的比例达到41%。网民网络购物的次数随着对互联网了解的深入而增加。网龄越长的网购用户，网购次数越高。

图3.2  2008年上半年网购网民网购次数

此外，男性用户比女性网购用户购物频率高，25至35岁之间的网购网民购物频率最高，学历高，购物频率也相对较高。

（三）商品评论

1.网购用户阅读商品评论情况

无论是C2C网站还是B2C网站都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与网站之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户粘性。目前超过一半的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。CNNIC调查结果显示，学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，女性更易受商品评论影响。网站鼓励和重视商品评论无疑是促进企业发展的重要策略。

图3.3  网络购物用户阅读商品评论情况

2.商品评论分布渠道

网民发表商品评论的主要渠道在购物网站上。90.2%的网民在原购物网站商品下方发表评论，有近10%的网民在原购物网站社区中发表评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。

购物网站的商品评论管理良好与否会成为影响网民购物的重要因素。目前已有部分购物网站非常重视商品评论，采取了各种措施鼓励网民发表商品评论。随着商品评论的增多，商品评论的管理也应成为关心的内容。如何排序能让用户看到最想看到的商品评论等，好评差评如何排列等，都是值得研究的问题。

表3.7                  网购用户发表商品评论的渠道

3.意见领袖分布群体

   意见领袖乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。寻找到这部分意见领袖，了解他们的意见，就可以很容易抓住大众群体的意见和影响大众群体。

CNNIC研究发现， 18至30岁群体是发表评论活跃群体。大专及本科学历是在网上较活跃的商品评论意见发表群体。此外，女性比男性更乐意在网上发表评论。

表3.8          在网上发表商品评论用户的年龄分布

表3.9         在网上发表商品评论用户的学历分布

（四）网络购物用户商品浏览习惯

了解网民浏览商品的习惯有助于网站有针对性地改进网页布局等，提供更便于网民购物的服务。

站内搜索对用户的重要性最高，有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的地位下降较多。

图3.4  网民的商品浏览习惯

对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群体为男性的用户，需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。对于用户偏于女性的网站，除了站内搜索的改进外，如何更美观、有效率地布置首页页面，也是值得关注的问题。

表3.10                            不同性别网民的商品浏览习惯

学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。                     

表3.11                                 不同学历网络购物用户的商品浏览习惯

观察用户对各网站站内搜索工具的评价，对淘宝网的站内搜索满意度最高，5分为满分，平均得分达到4.15。其次是卓越亚马逊网和当当网。在这一项上得分较低的是TOM易趣网。

图3.5  网民对网站站内搜索功能的满意度评价

（五）网络购物支付方式

从网购用户总体来看，使用电子支付手段的网民比例达到71.3%。其次是货到付款。

表3.12                             网民网络购物支付方式

电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和网银支付外，手机支付已初露头角。

表3.13                                   网购电子支付方式

（六）不愉快的购物经历

有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。

在有不愉快购物经历的网民中，商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的两个方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不符合，网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式，可望改善商品与图片不符的问题。

物流方面，送货时间太长是网民主要的抱怨方面。加强对物流的管理可以增加用户满意度。

表3.14                             网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历

第四章 购物网站各项功能满意度评价

（一）核心功能

网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量为购物网站的核心功能。这些方面任何一点做得不好，都可能会造成用户流失。比较五大购物网站的核心功能，可以知道各个网站发展的长处和不足。

淘宝网的突出优势在于商品种类的丰富程度方面。满分为5分，顾客满意度得分达到4.47，其他四个网站的相应得分还不到4，淘宝网在商品种类方面已经形成规模效应。淘宝网的送货速度及送货质量方面还可以有提高的余地。尽管目前淘宝网的此项得分高于同类网站拍拍网和TOM易趣网，但是低于B2C网站当当网和卓越亚马逊网。目前送货速度及送货质量已经成为淘宝网核心功能中的短板。

当当网在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面相对较好，满意度高于三大C2C网站，但低于卓越亚马逊网。商品种类丰富性方面低于三大C2C网站，但高于卓越亚马逊网。

卓越亚马逊网在品牌可靠性、电子支付安全性、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好。不足的地方在于商品种类丰富性不够。

TOM易趣网核心功能中的优势也在于商品种类丰富性。但是在送货速度及送货质量、电子支付安全性方面满意度得分为五家网站最低。

与其他四家网站相比，拍拍网核心功能的各个方面表现均不够突出。目前电子支付属于核心功能中发展较好的一方面。

表4.1                    网民对购物网站核心功能的评价

（二）附加功能

附加功能对网站用户的去留影响稍弱一些，但是会影响用户忠诚度。此处涉及到的网站附加功能包括：网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率五个方面。

淘宝网在商品搜索功能、论坛方面满意度最高。做得较好的这两点给淘宝网增色较多。但淘宝网在客户服务解决效率方面仍有较大改进的余地。

当当网的网站登录速度不错，其次是页面美观程度和客户服务解决效率还可以。

卓越亚马逊网的网站附加功能方面做得最好，尤以页面美观程度、客户服务解决效率、网站登录速度为佳。

TOM易趣网在网站附加功能方面做得一般，几乎每一项的满意度得分都比较低，论坛和客户服务解决效率方面，尤其需要加以注意。

拍拍网在页面美观程度方面好一些。但在其他方面仍有很多改进的余地。

表4.2                         网民对购物网站附加功能的评价

第五章 网络购物用户特征

（一）网龄

一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率应会逐步加深。

北京和上海的网购用户网龄较长，其他城市的网购用户网龄要短。此外，上海网购用户中，新增网民比例相对较高，上海的很多新增网民加入了网络购物市场。

表5.1                            不同城市网购网民的网龄

比较五大网站的用户，TOM易趣网和当当网的用户网龄较长，对上网经验较为丰富的用户，有助于网站推广更多深层次购物服务。值得一提的是，淘宝网吸引了很多2008年新上网的用户。

（二）性别

与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点越鲜明。北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他城市用户则以男性居多。

图5. 1  不同城市网购网民性别结构

比较各个网站用户性别特征分布，当当网和卓越亚马逊网的女性比例较高。TOM易趣网用户特征与其他同类网站不同，而是男性用户占据6成以上。

表5.2                 不同购物网站用户性别结构比较

（三）学历

网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。

从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网购发展潜力仍旧较大。

表5.3              网购用户学历结构

尽管总体而言网购用户学历较高，但城市经济发展水平不同，网购用户学历高低程度存在一定差异。相对而言，较为发达的北京、上海等城市网购用户学历较高，其他城市网购用户学历相对低一些。

表5.4                        不同城市网购网民学历结构

拍拍网用户学历水平要偏低一些，这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯QQ用户发展而来有关，腾讯QQ用户较为年轻，学历相对偏低。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于C2C网站。

表5.5                         不同购物网站用户学历结构

（四）年龄

网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。观察不同城市，北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25至30岁的用户比例高一些，上海18至24岁的用户比例高一些。

表5.6                           不同城市网购网民年龄结构

拍拍网用户的年龄明显偏小，18至24岁比例超过一半，24岁以下网民比例超过2/3。其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网，当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟，30岁以上比例已占4成，卓越亚马逊网30岁以上比例是27.7%。

表5.7                         不同购物网站用户年龄结构

（五）学生/非学生用户

学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。

表5.8              不同购物网站用户中的学生/非学生比例

（六）月收入

网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。这些城市中，上海的网购网民月收入较高。其他依次是：北京>广州>其他城市。

表5.9                     网购用户月收入结构

表5.10                          不同城市网购网民月收入结构

比较不同网站用户情况，当当网与TOM易趣网的用户收入水平最高，5000元以上用户比例超过2成。拍拍网用户的收入水平较低。

表5.11                           不同购物网站用户的月收入结构

附录 图表目录

图1.1  各网站网络购物渗透率... 18

图1.2  网络购物用户市场份额... 19

图1.3  C2C网络购物用户市场份额... 20

图1.4  B2C网络购物用户市场份额... 20

图1.5  各网站用户中只在本网站购物的比例... 21

图2.1  购物网站知名度... 22

图2.2  网购用户对购物网站的第一提及知名度... 23

图2.3  各购物网站品牌转化率... 24

图2.4  各网站购物用户对网站品牌可靠性的评价... 25

图3.1  网民购买商品种类... 31

图3.2  2008年上半年网购网民网购次数... 34

图3.3  网络购物用户阅读商品评论情况... 35

图3.4  网民的商品浏览习惯... 37

图3.5  网民对网站站内搜索功能的满意度评价... 38

图5. 1  不同城市网购网民性别结构... 43

表1.1      不同城市网络购物渗透率... 16

表1.2      不同城市的网络购物网民数量（万人）... 16

表3.1      不同城市网购网民的半年网络购物平均金额和总金额... 17

表3.2      男性和女性网络购物网民的购物平均金额和总金额... 17

表3.3      学生与非学生网民的人均网购金额和总金额... 17

表1.3      购物网站在不同城市的网络购物渗透率... 19

表2.1      购物网站在不同城市的品牌知名度... 23

表2.2      不同城市网络用户认知渠道... 26

表2.3      不同性别网民认知渠道差异... 27

表2.4      不同学历网民认知渠道差异... 27

表2.5      不同年龄网民对购物网站的认知渠道差异... 27

表2.6      不同性别网民知晓网站的网络渠道分布... 28

表2.7      不同年龄网民的互联网认知渠道差异... 29

表2.8      不同学历网民的互联网认知渠道差异... 29

表3.1      不同城市网民购买商品情况... 31

表3.2      8类商品网购用户的性别分布... 32

表3.3      8类商品网购用户的学历分布... 33

表3.4      8类商品网购用户的年龄分布... 33

表3.5      8类商品网购用户的个人月收入分布... 33

表3.6      8类商品网购用户的学生/非学生分布... 33

表3.7      网购用户发表商品评论的渠道... 35

表3.8      在网上发表商品评论用户的年龄分布... 36

表3.9      在网上发表商品评论用户的学历分布... 36

表3.10        不同性别网民的商品浏览习惯... 37

表3.11        不同学历网络购物用户的商品浏览习惯... 37

表3.12        网民网络购物支付方式... 38

表3.13        网购电子支付方式... 39

表3.14        网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历... 39

表4.1      网民对购物网站核心功能的评价... 40

表4.2      网民对购物网站附加功能的评价... 41

表5.1      不同城市网购网民的网龄... 42

表5.2      不同购物网站用户性别结构比较... 43

表5.3      网购用户学历结构... 43

表5.4      不同城市网购网民学历结构... 44

表5.5      不同购物网站用户学历结构... 44

表5.6      不同城市网购网民年龄结构... 44

表5.7      不同购物网站用户年龄结构... 45

表5.8      不同购物网站用户中的学生/非学生比例... 45

表5.9      网购用户月收入结构... 45

表5.10        不同城市网购网民月收入结构... 46

表5.11        不同购物网站用户的月收入结构... 46

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